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騰訊體育“觸礁” 百億NBA征程前途未卜
2019-10-09 22:39 作者:黃玉璐 來源:中國經營網

文/黃玉璐
莫雷的不當言論說發就發,NBA的生意大船也說翻就翻。

截至目前,NBA中國公布的25個官方合作伙伴中,已超過12家品牌公開宣布中止或暫停與NBA的合作。除此之外,瑞幸咖啡等企業雖不在官方合作伙伴之列,但也“官宣”暫停與NBA的相關合作與活動。

而對球迷而言,受到莫雷和肖華言論波及最大的,無疑是“NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴”——騰訊體育。

就在今年7月,騰訊體育突破重圍,拿到NBA至2025年的數字媒體獨家版權,費用高達每年3億美元,5年則需付出15億美元的版權費。而10月8日,騰訊體育發布聲明稱,即日起暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排。

“比賽沒得看,它(NBA)咋宣傳?”在球迷陳軍眼中,賽事轉播無疑是NBA對華最重要的窗口,此番莫雷與肖華的“騷操作”,關上了NBA敲了33年的中國窗口。

“球迷之夜”取消,肖華火急火燎地來華商討,騰訊體育團隊想必也淡定不了:從2015年開始,騰訊大舉進入NBA版權開發,賽事轉播等服務已然成為騰訊內容生態系統的重要版圖。砸下重金,好評如潮,但籃球商業大廈尚未落成,“黑天鵝”合作方卻大嘴一張,騰訊體育的NBA劫,不好渡。

重金買版權

公開報道顯示,騰訊與NBA的合作緣分始于2009年,但真正成為“哥倆好”的生意隊友,還是2015年的事。

2015年初,騰訊與NBA簽署為期5年的合作伙伴協議,獲得其獨家新媒體版權,費用是一年1億美元,5年則需支付5億美元。2016年,騰訊又以2億元的價格補齊4年的League Pass版權(聯盟通行證權益)。

當時,騰訊總裁劉熾平詢問有“東方默多克”之稱的黎瑞剛,這一年1億美元的版權費是否太貴?黎瑞剛回答道:“貴是貴,你還得要拿。這種頭部資源是稀缺資源,對用戶具有強黏性的資源未來廣告價值、收費潛力巨大。

黎瑞剛的回答正中騰訊的下懷,騰訊重金買下NBA版權,的確有企業戰略上的重要意義,也符合了當時騰訊的用戶特征。

2015年,騰訊副總裁陳菊紅透露,在當年的用戶調查白皮書中,“全體網民有19%是看體育資訊的,在這19%里面又有70%是NBA用戶,也就是說大約13%的網民是NBA用戶,這是非常不錯的一個數據”。同時她提及:“我們還發現喜歡NBA的用戶最重要的一點就是熱愛籃球本身,他們中73%的人每周會打一兩次籃球。”而中國體育產業的增速與GDP的增速相近。

面對上億籃球人口,顯然,騰訊將與NBA的版權合作放在內容戰略要塞的位置。騰訊體育事業部總經理趙國臣今年接受新華社記者訪問時就表示:“當時我們的判斷是,體育與財經、娛樂等領域不同,體育媒體在產業中處于要塞地位,是上游到下游的必由之路。

而相較歐洲五大足球聯賽,“NBA是天然的互聯網時間,周一到周末,上午和中午,都有比賽,關注度不易分散”,“一場比賽如果低于幾十萬用戶觀看,就沒辦法產生商業價值”。

騰訊高價買版權的形勢一直延續到再度與NBA攜手的今年。盡管上一合約期合作相當愉快,NBA也沒看在往昔“情分”上給版權費打折,甚至還翻了3倍,從1年1億美元,漲到了1年3億美元,5年下來則要15億美元,約合人民幣上百億元。

盡管趙國臣今年1月才剛剛向新華社記者表示,“無論外面投資市場怎樣變化,我們不會改變自己的策略,不會買一些超出常理價格的版權,買虛高資產”,但對騰訊來說,能夠擊敗出價強勁、同樣淵源頗深的競爭對手,最終拿下版權,這已經是皆大歡喜。

趙國臣

重金添設備

NBA最終選擇攜手騰訊,得益于騰訊在賽事運作上的努力與付出。這種付出,明顯體現在“錢”上。

許多球迷對網絡賽事轉播的最低要求是“不卡不頓”,直播質量不行,談何買會員?而實際上,轉播技術、演播廳及人員等費用的支出同樣是大額的。

今年,趙國臣曾對新華社記者透露,早期,“互聯網媒體無論在畫面質量、播放流暢程度等方面,跟傳統電視都有很大差距……原來演播室是兩三平方米的小房子,一個攝像機拍,沒有電視臺專業,解說也不夠專業”。

直到與NBA、CBA合作,“投入到演播室和人力運營的成本接近版權投入的三分之一時,局面有了很大改善”。

也就是說,如果版權費是2015年的1年1億美元,那么在演播室和人力運營上的成本至少也需要3000萬美元,5年至少要付出1.5億美元的技術、設備和運營成本,才能滿足球迷的“最低要求”。

在2015年,騰訊搭建了超過3000平方米的演播室,可以支撐5場比賽同時進行直播,當時宣稱“是全亞洲乃至全世界最大的單一演播室”。

但NBA的比賽量遠超5場,1個演播室當然不夠,2019年初,趙國臣向新華社記者表示:“NBA一上午就六七場,大量比賽并發,我們要有足夠的人力、場地。現在我們有三個演播室群,每個演播室群都有五六個演播室,同時進行十幾場賽事直播,最多的一天有三十幾場。”

也就是說,完成NBA全賽季的轉播,騰訊體育至少要備齊15個演播室。《中國經營報》咨詢了從事轉播技術及虛擬演播室搭建的相關人員,其表示,演播室的陳設往往非常簡單,“可能只是一個藍廂或者綠棚”,但虛擬演播室是通過三維合成技術摳像而成,“簡單的幾十萬(元)吧,有硬件的,所以不便宜”。

而如果根據需求定制,一個虛擬演播室的年費用可以達到幾百萬元,類似的搭建和技術服務合同往往一年一簽。

對騰訊體育而言,這當然是筆硬性支出。

同時,騰訊在NBA賽事轉播及運營上的人員數量也在不斷增加。

趙國臣向新華社記者透露:“我們接近400人的團隊,70%~80%是與視頻相關的。但我們覺得圖文采編非常重要,商業回報上可能沒有太大價值,但這種講故事的方式,對于培養用戶來說還是很重要。我們采編團隊不到100人,但比原來還是增加了。直播團隊有100多人,點播現在有70~80人,每場比賽都剪成約100條視頻。”

在推廣上,騰訊體育曾在總決賽階段“包地鐵”,打造NBA主題車廂,討球迷歡心。

騰訊NBA演播室曾獲獎

賺口碑 賠生意?

2017年,趙國臣接受懶熊體育專訪時表示:“一項賽事版權的最終運營情況,20%取決于IP本身,另外80%取決于運營平臺的大小和運營能力。

一定程度上,騰訊體育的運營付出得到了回報,首先是NBA的影響力層面。

有了騰訊,NBA在中國如虎添翼,以至于NBA在官方稿件中都毫不掩飾對騰訊的肯定:“剛結束的2018~19賽季中,4.9億球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目,該數字是2014~15賽季的近3倍;更有超過2100萬名球迷觀看了2018~19賽季NBA總決賽第六場比賽的直播,這也是中國數字媒體平臺的單場NBA賽事收視人數之最。”

NBA總裁肖華則直言:“騰訊對于NBA有著不可替代的價值。廣泛的用戶群體和多種平臺,對籃球的發展至關重要。”并稱贊騰訊NBA轉播 “超一流”,愿意接著把新媒體版權簽給騰訊。

業內對騰訊的努力也表達了肯定,比如著名體育主持人張斌也曾表示,不少行業媒體也在學習騰訊NBA轉播。

在拿下下一個5年的獨家版權后,連馬化騰也喜氣洋洋轉發并盛贊騰訊體育團隊:“在紛亂的體育數字媒體領域,眼見外部一波激進的投資無疾而終,或成為不可持續的負擔。能繞開一個個坑,扎扎實實地做實做強的團隊很少。又一個5年了,團隊給力。”

同時,轉播經驗也成為騰訊體育與其他平臺展開合作的基礎與籌碼。2016年中超,騰訊體育與甘肅衛視合作,為后者制作賽事轉播和節目,幫助其直播收視率達到0.1%,進入衛視前十,而上賽季的該數字是0.02%。

但在IP變現上,騰訊體育的表態仍很謹慎。

2017年,趙國臣直接向“體育大生意”表示,當下騰訊體育的盈利方式仍未跳出舊格局,“這一塊沒有創新,很大一部分收入依然來自于2B的傳統廣告”,這是貢獻,也是枷鎖。

2019財年第一季度的財報中,騰訊方面表態,直播服務及視頻流媒體訂購等為代表的社交網絡收入、媒體廣告收入兩項業務的增長中,騰訊體育功不可沒。

而同樣在今年,趙國臣對新華社記者表示:“版權賣給我們的價格不低,也想通過我們賣廣告變現。但需要看到的是,廣告這塊的空間增長得并不快。

因此,在盈利上,騰訊體育一直寄希望于用戶付費能成為新的增長極,2017年,趙國臣對“體育大生意”的表態是:“我們都在說會員模式有無限的市場,過去一年也取得了不小的進步,但付費用戶收入目前占比超過10%,在15%左右,我希望未來能夠超過總收入的50%,甚至能夠達到60%或者70%。”

的確,根據《2018騰訊體育NBA年度大數據報告》,騰訊體育NBA的直播會員場的占比已經超過免費場,這一比例為72:28,但付費用戶到底帶來多少收入增長,騰訊方面并未給出數據。

而今年趙國臣對新華社記者的說法是:“付費還不是主要收入板塊。IP很難在短期內有利潤,于是我們就要服務好平臺用戶,形成良好口碑,把好的比賽給到用戶,把相對窄眾的比賽放到收費里。”

另外,有報道稱,趙國臣還曾坦露,騰訊體育的NBA項目在2016年、2017年都在毛利上基本達到了盈虧持平,但面對陡增的版權費,如何收回成本,的確是騰訊體育面對的問題。

如今,NBA高層及莫雷的不當言論,讓盈利問題雪上加霜。

“很多合作商都中止合作了,(騰訊體育)虧大發了。”球迷陳軍說道,依靠廣告這一重要收入的騰訊體育,無法不面對賽事暫停轉播所帶來的廣告損失,與此同時,騰訊體育方面也已表態,將退回火箭隊會員費。“肖華作死。”陳軍怒斥。

(校對:顏京寧)

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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