首頁 推薦 圖說視頻經濟公司金融專欄智庫人文活動中經實時報
找準定位“沉下去打”——訪新特汽車CEO先越
2019-09-21 09:15 作者:梁鍶明 趙毅 來源:中國經營報

梁鍶明、趙毅

近年來,隨著新能源汽車市場的高速發展,國內不少企業開始進入新能源汽車市場,它們被統稱為造車新勢力。2018年被稱作是造車新勢力的“交付元年”,多家造車新勢力終于走出“PPT造車”,交付了一定數量的車輛。

在造車新勢力開始交付前夕,眾多玩家競爭逐漸升級,新特汽車卻姍姍來遲。2017年9月,新特汽車正式成立,讓市場驚訝的是,到了2018年10月31日,僅僅過去425天,新特汽車便實現了首批量產車的交付,趕上了“交付元年”這趟車。新特汽車從后來者,一躍成為“黑馬”。2018年,新特汽車完成4000輛交付,訂單超過44000輛。

從融資情況來看,2019年行業融資環境更為冷靜,不過新特汽車依舊受到了資本的青睞。2019年5月,新特汽車正式完成B輪融資,由重慶長壽區相關產業基金領投,多家機構跟投完成。新特汽車方面也提到,下半年新一輪融資進展也比較順利。

但是,2019年新能源汽車補貼政策自6月26日起開始實施,與2018年相比,2019年補貼標準平均退坡超50%,并且取消了地方補貼。

新特汽車如何在激烈的市場競爭中生存?如何找到更精準的定位?如何確定更清晰的產品模式?近日,《中國經營報》記者專訪了新特汽車CEO先越。

產品主要面向三四線市場

《中國經營報》:新特汽車成立之時,不少造車新勢力企業已經布局2~3年。為何會在2017年9月才成立新特汽車?如何思考新特汽車的產品定位?

先越:我們其實早在2016年就開始準備相關事宜,但當時還沒正式成立公司,籌備了約一年時間,到2017年9月成立時產品就已定型。當時,多家造車新勢力的產品集中在SUV車型上。我們認為新能源汽車實際上在三四線市場才是真正的剛需品,這樣也可以做到品牌的差異化,所以把新特DEV 1定位為A0級電動車(純電動新能源汽車),主要面向三四線城市。

從市場情況來看,高端新能源汽車領域已經有一些企業做得比較成功,如果我們再去競爭,壓力就會比較大。我認為,售價在10萬~20萬元區間的產品,面對來自燃油車的競爭較大,而且能夠買10萬~20萬元汽車的消費者,可能不那么看重油電成本之間的對比,這樣新能源汽車面對的壓力就很大。如果從實用角度來看,我覺得消費者更多會考慮A0級的新能源汽車產品,而且當時確實A0級新能源汽車市場也是相對空白的市場。

《中國經營報》:對于新特汽車來說,如何協同發展新特品牌和歌昂品牌?

先越:歌昂品牌實際上是我們和成都市政府聯合發起的全新高端電動汽車品牌,在洛杉磯發布這個品牌后,產品從設計到定型大概用了半年時間。新特汽車對于歌昂只是投資關系,歌昂由獨立的團隊運作。歌昂品牌在2019年上海車展就正式推出了概念車,計劃明年會推出實際量產車。

短期內采取“輕運營”模式

《中國經營報》:2019年上海車展上,與眾多車企推出更高續航車型的做法不同,新特汽車展出了續航150km的DEV Lite車型,原因是什么?

先越:相比DEV 1車型,我們推出了更低續航的DEV Lite車型,實際上與我們思考的市場定位相關,希望新特汽車繼續聚焦低線市場(三到六線城市),繼續下沉到某個細分領域,我們的內部戰略叫“沉下去打”。因為只有找到適合自己的、真正有市場機會的細分領域,為之去努力才更有機會做成。

其實之前很多低速電動車賣得很好,續航集中在200km以下,因為在低線城市并沒有太高的出行半徑需求,一天開車四五十公里已經到頂了。而且這類消費者,盡管要開車出去玩,基本上也是白天出去晚上回來,不太可能會說要開到某個地方過夜,因為還得考慮到住宿成本等。我們一直也在思考,在目前競爭如此激烈的態勢下,如何找到自己合適的生存空間并且有針對性地推出產品。現在造車新勢力已經進入后半場競爭,更加需要冷靜和理性。

《中國經營報》:為何新特汽車在現階段對自動駕駛的宣傳較少?

先越:新特汽車在自動駕駛上一直都有布局研究,除了成立專門的研發部門外,還和一些自動駕駛領域的公司有比較深層次的合作,沒有對外披露是因為還在做技術儲備。此外,目前自動駕駛的應用場景還比較有限,新特汽車的車型還是比較考慮經濟性。

但像歌昂品牌的產品,就是有配備自動駕駛系統的,前期也做了很多工作,包括L2.5到L3級自動駕駛解決方案都有在著手,所以那款產品的定價區間也會高些。從長遠來看自動駕駛技術還是很重要的,我們現在的路線是配備一些硬件給予擴展空間,到了未來某個節點就可以通過OTA激活一些目前看似沒有用的功能。

《中國經營報》:您曾提到新特汽車短期內會采取“輕運營”模式,如何看待代工生產的可行性?

先越:我們和中國一汽合作代工的過程中感受到,汽車行業逐漸走向專業化分工,共線生產在汽車工廠已經很成熟了。三電技術是個流水線安裝的過程,電池等都是標準化產品。對造車新勢力來說,新建工廠需要消耗大量的人力和資源,后續管理上也需要耗費很多資源。

此外,目前中國汽車市場已經出現較為嚴重的產能過剩情況,我國汽車行業規劃上比較超前,產能利用率上的設計本身就有富余。原先已經投產的產能都已經出現過剩,更不用說新增的規劃產能了,今年來看各地都出現了大量新建的工廠,實際上都可能加劇這個問題。未來的國內汽車市場不太可能再出現爆發式增長,普及型消費的高峰期已經過去了。

當然,每個企業都有自己的階段規劃,新特汽車也未必一直會是輕運營模式,可能某個階段會去收購工廠,這些都是可能的。而在初期階段,因為資金、人才等資源有限,肯定先專注把產品賣出去。因為工廠實際上是有錢就能確定的事情,但是市場是不確定的,有市場就一定造得了工廠,但是造了工廠未必能有市場。

階段性步伐調整是關鍵

《中國經營報》:新特汽車成立初期的發展步伐較快,而2019年新特汽車進行了調整,這是事先規劃的節奏還是階段性的決定?

先越:新特汽車一直以來都沒有和誰進行比較,我們做的調整都是為了真正找準市場定位。我們每隔半年都會有戰略會,會上預測接下來可能面對的市場變化,然后決定如何調整應對。造車新勢力在2019年上半年遇到很多難題,確實是走到每一步才會發現每一步的問題。

2018年底的戰略會上,第一個預測就是新能源補貼退坡會大幅下降;第二個則是C端市場出現減量、B端市場出現增量;第三個是造車新勢力的銷量一定會比預期的少,因為傳統車企的擠壓變大。因此,新特汽車在產品上進行策略調整,也有了DEV Lite車型的確立,下半年也會有些新的東西推出。2019年上半年新特汽車有意主動放慢生產節奏。

《中國經營報》:如何理解2019年新特汽車不沖量的原因?

先越:不少造車新勢力上半年都會提升訂單量,因為今年的新能源補貼政策與車型匹配度高。按照今年的補貼來看,市場上同樣的價格或者略高的價格,C端消費者寧可去買續航能力更高的SUV車型。

我們有意識去做產品轉型,是因為補貼退坡對A0級車型的沖擊力比較大,如果我們再去走量的話,需要硬扛到和競爭者相比更有優勢的價格,這樣會造成企業的虧損。這樣產品賣得越多,確實現金流會越大,但是虧損也會變大,遲早都要去補這個包袱。因此,我們對原有車型進行了升級,下半年開始會逐步把量做起來,也希望4萬輛的訂單不僅是DEV 1單一產品,而是復合型車型,這樣更能增加后發優勢。

《中國經營報》:量產交付步伐放緩是否擔心影響消費者的感受?如何維系與消費者之間的關系?

先越:目前新特汽車的消費者從訂車到提車,等待時間大概是一個月以內,整體還是比較快的。對于已經交付的用戶,我們經常也會給予他們回饋。現在新特汽車的APP上已經有差不多20萬用戶,而且活躍度非常高,基本上隔幾分鐘就有新的帖子,我們線下也有舉辦用戶懇談會。

此外,我們也通過相關渠道向用戶透露新產品上市的計劃,后續產品的研發設計上也會加入用戶的想法。第一批用戶都是花了很大勇氣去嘗試一個全新的品牌,這批用戶是最珍貴的基礎,對一個品牌的口碑影響很大。

《中國經營報》:多個網約車平臺都在虧損,而且越來越多傳統車企和造車新勢力也有所布局。新特汽車入局網約車如何盈利?

先越:對于B端出行的布局,我們去年就開始申請牌照,現在新電出行已獲得全國網約車線上運營牌照,并有貴安、成都、重慶的地方牌照。但是,新特汽車還是聚焦在汽車銷售上,主要是打造運力和其他出行平臺合作。如果切到前端就會虛焦了,而且前端也不是我們的優勢,我們目前還是希望以輕資產形式入局網約車,而不是重資產切入前端。

我們的戰略很清晰,先把運單量跑起來,把新電出行的司機量做起來,第二步開始導入我們的車型。國家一直在規范網約車牌照,一旦拿到牌照會有很多司機想要掛靠過來,因為現在強調規范,而地方牌照的量又是有限的。新特汽車先從這三個城市著手,1~2年內做深這幾個城市也會是一個“很可怕”的體量,同時再讓我們的經銷商到所在城市先去卡位,從而逐步獲得其他城市的牌照。

新舊勢力將融合發展

《中國經營報》:如何看待造車新勢力與傳統車企之間的競爭?

先越:我創立新特汽車的時候,認為其實不存在新舊勢力之別,各個公司成立時間長短當然有一定劃分。不過,作為產業的入局者,本質上都是汽車企業,只是說產品定位有所不同,再過一兩年可能就沒有新勢力的說法了。對于消費者來說,他并不那么在意新舊勢力,更多關注這款產品能不能滿足自己的需求。我們更多需要思考的是,能夠為消費者帶來什么、產品的競爭力到底在哪兒。

新的汽車公司可能更多注重科技創新,在產品設計理念上有優勢。但是從產品矩陣和開發速度上,新勢力肯定不如傳統車企,尤其今年產品更新速度比原先快了很多,造車新勢力面對的壓力很大。消費者購買傳統車企的產品可能看中的是性價比和網點渠道,但是傳統車企也有問題,邊際效益很低,產品創新也乏善可陳。

站在未來看現在,實際上造車新勢力和傳統車企各有優缺點,我認為有可能未來會是傳統車企和造車新勢力的融合發展。

《中國經營報》:國內新能源汽車市場是否會存在泡沫?

先越:目前造車新勢力有很多,實實在在能交付的其實并不多,僅有約5~6家。今年內可能還會增加2~3家,但是總體可能不會超過10家。作為汽車企業,肯定是要把產品弄出來,而不是光講故事。對于新能源汽車市場是否存在泡沫,其實從中國汽車市場整體情況來看,目前的量還是處于合理區間。

回顧互聯網三大巨頭BAT的發展,當年這三家也都不是頭部企業,但都是從慘烈的洗牌中過來的。BAT發展至今,主營業務其實已經遠不只是當時的想法了。類比目前的造車新勢力,還是得找到自己生存的關鍵,而不是盲從。在行業的洗牌中,不管融資多少、發展多好,如果缺乏創新的商業模式都很難生存下去。設想5~10年后,真正走出來的造車新勢力,未必還是像現在那樣發展,很可能形式上已經發生變化。

深度 新特現階段目標是“活下去”

回顧造車新勢力的發展,2014年開始,“PPT造車”成為國內汽車行業的熱門關鍵詞。在造車新勢力的“上半場”,經過近兩年的“搶錢搶人”大戰之后,造車新勢力逐漸“跳出PPT”,在產品量產交付上打得火熱。

姍姍來遲的新特汽車,在2017年9月成立至今便實現了量產交付,進展上一度“反超”不少布局已久的“玩家”。先越表示,其實新特汽車早在2016年就開始準備相關事宜,找準定位才能更好發力。

在2019年上半年,多家新能源車企忙于“沖量”之時,新特汽車卻選擇利用此時間段來調整步伐。先越認為,在2019年新能源汽車市場競爭加劇的情況下,未來如何走出一條符合新特汽車的道路,如何活下來并且活得好,是接下來要思考的問題。

在實現量產交付后,2019年上半年新特汽車面臨著新的選擇,是將資金投入量產交付“砸量”,還是將資金投入到其他規劃上?新特汽車選擇了后者。

兩次的創業經歷讓先越更明白,新特汽車現階段的目標是要“活下來”。造車新勢力的發展,跟其他新興行業當年的發展歷程類似。“經歷過互聯網兩次泡沫,真正能夠留下來的公司一定要好好思考怎么活下來。”

公開資料顯示,2008年先越創辦公司將傳統汽車推廣與互聯網結合做營銷,2014年開始入局電樁市場。原來做推廣的時候接觸到了汽車行業,特別對汽車工業中一些核心環節有相應了解。此外,創立電樁企業時也開始接觸到新能源汽車市場,了解其最初發展的歷程。先越認為,汽車制造中最關鍵的在于質量,相比起質量把關,車輛設計等都是比較簡單的部分。

老板秘籍

1.為什么要“沉下去打”?

相比DEV 1車型,我們推出了更低續航的DEV Lite車型,實際上與我們思考的市場定位相關,希望新特汽車繼續聚焦低線市場(三到六線城市),繼續下沉到某個細分領域,我們的內部戰略叫“沉下去打”。因為只有找到適合自己的、真正有市場機會的細分領域,為之去努力才更有機會做成。

其實之前很多低速電動車賣得很好,續航集中在200km以下,因為在低線城市并沒有太高的出行半徑需求,一天開車四五十公里已經到頂了。而且這類消費者,盡管要開車出去玩,基本上也是白天出去晚上回來,不太可能會說要開到某個地方過夜,因為還得考慮到住宿成本等。我們一直也在思考,在目前競爭如此激烈的態勢下,如何找到自己合適的生存空間并且有針對性地推出產品。現在造車新勢力已經進入后半場競爭,更加需要冷靜和理性。

2.2019年新特汽車為何不沖量?

我們有意識去做產品轉型,是因為補貼退坡對A0級車型的沖擊力比較大,如果我們再去走量的話,需要硬扛到和競爭者相比更有優勢的價格,這樣會造成企業的虧損。這樣產品賣得越多,確實現金流會越大,但是虧損也會變大,遲早都要去補這個包袱。因此,我們對原有車型進行了升級,下半年開始會逐步把量做起來,也希望4萬輛的訂單不僅是DEV 1單一產品,而是復合型車型,這樣更能增加后發優勢。

簡歷

先越,畢業于四川大學,曾擔任金山卓越、藝龍等互聯網公司高層。2008年創辦公司,將傳統汽車推廣與互聯網結合做營銷;隨后在2014年9月創辦成都新能電莊科技股份有限公司。在先越的帶領下,新特汽車成立不到一年,就完成了在中國北京、杭州、貴安及美國洛杉磯的全球化布局。2018年,新特汽車完成4000輛交付,訂單超過44000輛。2019年5月,新特汽車正式完成B輪融資,本輪融資由重慶長壽區相關產業基金領投,多家機構跟投。


*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

中國經營報

經營成就價值

訂 閱
最新文章
熱文排行
半全场胜负开奖结果